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品牌價值建設(shè)與品牌價值管理
作者：王先兵 日期：2004-2-12 字體：[大] [中] [小]
“品牌策略”及“品牌管理”在上個世紀(jì)八十年代初中期曾經(jīng)是西方市場營銷學(xué)者及企業(yè)管理人員重點(diǎn)研究的課題。當(dāng)“品牌策略”及“品牌管理”流入我國時，這段“洋經(jīng)”居然讓我們一些策劃人“念歪”了十多年：標(biāo)王、品牌排名競爭的白熱化，以至某些國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和策劃人高呼中國市場已進(jìn)入品牌戰(zhàn)國時代的浪潮等一波又一波，談品牌的人越來越多，以一往無前的氣勢進(jìn)行品牌建設(shè)活動，大肆廣告投入，激昂地誓以品牌與外商在中國以致全球競爭的中國企業(yè)數(shù)量亦急劇上升，真是大有半吊子徒弟要與師父決斗的氣勢。然而，有誰真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢？
一、品牌價值的意義
到了上個世紀(jì)九十年代末，產(chǎn)品科技擴(kuò)散速度驚人，如等離子顯示等很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控，大家生產(chǎn)基本雷同的產(chǎn)品，使基于產(chǎn)品功能或特點(diǎn)的產(chǎn)品差異化策略難以持久地推行；與此同時，愈來愈多的企業(yè)掌握基本的管理及營銷管理方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量基本過關(guān)，這樣，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。于是，歐美的市場營銷管理學(xué)者對品牌策略及品牌與顧客購買行為進(jìn)行了深入的研究，提出了“利用品牌價值及差異化策略，構(gòu)建獨(dú)特的銷售主張”的論點(diǎn)。
那么，何謂“品牌價值”？所謂的“品牌”只不過是個名稱而已，一件商品、一系列商品、一個企業(yè)的名稱而已，猶如每個人都有一個名字，當(dāng)這個名字沒有與一個活生生的人聯(lián)系起來時，名字的本身是毫無意義的，比如生活中有名叫“丁磊”的為數(shù)不少，但“大話西游”的“丁磊”與某商場售貨員的“丁磊”就不一樣，因為這個“丁磊”創(chuàng)造了“大話西游”等一系列的商品，滿足了眾多消費(fèi)者的需求，所以他就身價過億。同樣的道理，一件商品、一系列商品、一個企業(yè)的名稱如果賦予了消費(fèi)者需求的滿足，那么， 這件商品、這個系列商品、這個企業(yè)的品牌才有價值。例如，每當(dāng)談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即想起創(chuàng)其新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學(xué)院，即不自覺地將其與成就、身份及回報等價值劃上等號。這種讓顧客的需求感到滿足，樂于消費(fèi)、忠誠消費(fèi)、競爭品牌難以改變的消費(fèi)所表現(xiàn)出來的市場價值就是品牌價值。
二、品牌價值建設(shè)的進(jìn)程
上個世紀(jì)九十年代中，歐美的市場營銷管理學(xué)者強(qiáng)調(diào)以價值為基礎(chǔ)的市場營銷管理思維。在市場上表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品，能使在顧客消費(fèi)完畢后，不僅獲得滿足感，而且取得某些具體價值的有形或無形的東西。所謂價值，不僅包括經(jīng)濟(jì)上的用金錢可衡量的價值，也包括金錢不能衡量的價值，如愉悅、身份、舒服等只在精神及心理上體現(xiàn)的價值。
首先，我們在建設(shè)品牌價值時，要對品牌在顧客購買行為中的梯隊效應(yīng)有足夠的認(rèn)識。梯隊效應(yīng)將品牌價值對購買行為過程中的作用，區(qū)分為：知名度、興趣度、認(rèn)知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次。
顧客知道某一品牌在市場上存在，這僅表示品牌已具有知名度，但距離顧客下決心購買此品牌產(chǎn)品仍有一段遙遠(yuǎn)的過程。梯隊效應(yīng)假定某潛在客戶知道某品牌的存在，對此品牌產(chǎn)生興趣，于是大腦溝回中儲存有關(guān)此品牌及產(chǎn)品的信息就被調(diào)入大腦皮層，消費(fèi)者從中了解這一品牌的特點(diǎn)及與其他競爭品牌的區(qū)別。然而，這種了解必須上升至偏好階段，潛在顧客才有傾向購買此品牌。只有當(dāng)偏好度很強(qiáng)烈，成為一種希望擁有此品牌產(chǎn)品的欲望，購買行為才出現(xiàn)。其后，顧客總結(jié)消費(fèi)經(jīng)驗，感到此品牌真的很好，逐漸對此品牌產(chǎn)生忠誠度，這個品牌對消費(fèi)者而言，就產(chǎn)生了價值。在這里，我為很多企業(yè)所謂的品牌戰(zhàn)略感到汗顏：廣告投入很多，品牌知名度（Awareness）上升，但消費(fèi)者向零售商購買有關(guān)產(chǎn)品時，卻發(fā)現(xiàn)供貨跟不上去，或店員服務(wù)態(tài)度不好，投訴后又未獲企業(yè)跟進(jìn)，最后，顧客在“罵娘”，發(fā)誓再也不相信此品牌了。
新飛有一廣告標(biāo)語：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好！”好在哪兒？這里的好，表現(xiàn)哪些價值，卻沒有清楚地告訴目標(biāo)客戶，這就沒有向消費(fèi)者顯現(xiàn)新飛冰箱“好”的價值，就更談不上理性消費(fèi)者去偏好新飛冰箱了，因此，品牌價值建設(shè)的進(jìn)程就存在有一個“價值取向”的問題。首先，成功的品牌不僅建基于產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而在產(chǎn)品或服務(wù)上能為顧客帶來超越滿足感的價值。其次，這種能讓顧客感受到的價值很多時候不能單靠產(chǎn)品及服務(wù)所決定，也不能單憑整合市場溝通活動所傳達(dá)，而是通過企業(yè)價值鏈（Value Chain）內(nèi)各環(huán)節(jié)的活動，相互協(xié)作才能提供給顧客。換言之，廣告活動、產(chǎn)品設(shè)計、推銷活動等做的很好，也不一定能讓顧客感受品牌的價值，相反，更可能替品牌帶來負(fù)面影響。
國內(nèi)不少品牌，盡管知名度高，但往往只代表一種名稱或只讓中國的消費(fèi)者想起其地方出處外，都是缺乏價值的信息。比如科龍以“技術(shù)創(chuàng)新”定位于品牌的核心價值，而這種類似的定位在國內(nèi)家電行業(yè)還有很多。可是，放眼國際家電市場，飛利浦、索尼、伊萊克斯等品牌，早已在消費(fèi)者心中深烙上技術(shù)及創(chuàng)新等品牌價值，已成為衡量其他品牌是否夠技術(shù)、夠創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者只會認(rèn)為你在跟風(fēng)，是永遠(yuǎn)活在飛利浦及索尼技術(shù)創(chuàng)新價值的陰影下的品牌。于是消費(fèi)者想購買具有“技術(shù)創(chuàng)新”價值的家電品牌產(chǎn)品時，首先想的是飛利浦及索尼，對他們的偏好度也較高，而非科龍！因此，在品牌價值建設(shè)進(jìn)程中，要求企業(yè)以寬廣的視野、戰(zhàn)略的角度、全方位地建立品牌，賦予品牌獨(dú)有的價值，讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯(lián)想到有關(guān)的價值，這樣才能讓品牌長留顧客的腦海，才能讓顧客輕易地將此品牌與其他品牌區(qū)分開來。與此同時，在品牌價值定位時，不能單考慮外部顧客，必須同時考慮企業(yè)內(nèi)部顧客，包括員工及參與價值鏈各環(huán)節(jié)活動的有關(guān)人等，例如中間商、運(yùn)輸公司等。因此，企業(yè)才能夠真正地全方位支援品牌的建立和增值。
三、品牌價值管理
一旦我們企業(yè)對自已的品牌注入了價值，也就是說給品牌賦予了生命后，這就要對該品牌價值進(jìn)行維護(hù)和增值。
從戰(zhàn)略的角度分析，品牌價值就是競爭的優(yōu)勢之一，這種競爭可以使企業(yè)持久維持優(yōu)勢。若要達(dá)到此效果，企業(yè)不僅要讓品牌具有某種價值，更要將顧客因為此種價值而愿意與品牌建立緊密而長久的關(guān)系。換言之，顧客不但因為獲得此一種價值而購買此品牌，還愿意重復(fù)購買，對品牌具有忠誠度。實(shí)際上，這個過程表明顧客與此品牌已經(jīng)建立了一個穩(wěn)定久長的關(guān)系，那么，我們的企業(yè)對品牌價值的管理上就要潛心維護(hù)這個關(guān)系，使之價值不減或增，才能在這個品牌上有取之不竭的商業(yè)利潤。
首先，全方位建立品牌除了為顧客提供品牌所承諾的價值外，更要注重鞏固及強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系。借著此種關(guān)系，使顧客更愿意表達(dá)對品牌價值的期望及與企業(yè)共同維護(hù)品牌的價值。例如，我的朋友通過美國投資機(jī)構(gòu)購買債券基金，雖然投資額不大，但此公司每月免費(fèi)寄來不少全球經(jīng)濟(jì)及投資分析報告，且每季寄來相關(guān)項目進(jìn)展報告。后來，此公司與另一家的投資機(jī)構(gòu)合并，合并過程及合并對此公司的服務(wù)內(nèi)容，對客戶享有的價值，品牌變化等資料皆能及時寄上。合并后，顧客如對有關(guān)投資有任何疑惑或查詢投資報告，于任何時間皆可提供，而公司的員工在極短時間便可給予反饋，這讓顧客清楚知道合并后，此公司沒有遺忘顧客。反之，更讓顧客感到品牌的承諾仍在，公司依然關(guān)心顧客及維護(hù)雙方已建立起的關(guān)系。
國內(nèi)企業(yè)的管理人員對此方面的發(fā)展趨勢了解不深，仍將品牌與單一交易掛鉤，不能認(rèn)識投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性，這將為國內(nèi)帶來很大的危機(jī)。而現(xiàn)在，國際上一些優(yōu)秀的企業(yè)在價值基礎(chǔ)上，從“關(guān)系營銷”（Relationship Marketing）的角度管理品牌。 目前，國際上愈來愈多的企業(yè)采取關(guān)系營銷導(dǎo)向的方法，發(fā)展品牌的個性，讓品牌的價值與顧客個人所重視的價值結(jié)合，確保品牌與顧客的關(guān)系長存。逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢，加上“全球市場營銷策略”的帶動，品牌作為有效的競爭手段成為二十一世紀(jì)初市場營銷管理活動的重要特色。